شرکت Xerox و تجربه جایگاه سازی یک برند
شرکت زیراکس با سابقه ای صدساله و دریافت دهها جایزه ملی و بین المللی، پرونده پربرگ و باری دارد. اختراع فناوری عکسبرداری الکتریکی یا زیروگرافی خیلی سریع، شرکت را از دنیای فناوریهای قدیمی به فناوریهای نوین منتقل کرد. زیراکس با سرمایه گذاری عظیم در تحقیق و توسعه و توجه به کیفیت و برآوردن نیازها و کسب رضایت مشتری توانست نشان تجاری خود را در دنیای مدیریت مستندات بر همه تحمیل کند و در بازار بیش از ۱۰۰ میلیارد دلاری این صنعت، سرآمد همگان شود. سال ۱۹۵۹، شرکت با عرضه اولین دستگاه کپی اداری، زنجیره موفقیتهای خود را آغاز کرد و به سرعت پس از آن با عرضه محصولات و خدمات متعدد و متنوع در زمینه چاپگرهای لیزری رنگی، دستگاههای مختلف کپی، نرم افزارهای مدیریت مستندات و پشتیبانی با انواع کاغذ و جوهرهای خشک و تر مراحل ترقی را طی کرد. در طی این سالها، شرکت توانسته است در حوزه های متعددی جایگاه ارزشمندی برای خود درمیان ۵۰۰ شرکت برتر جهان به دست آورد. فعالیتهای شش سیگما در حوزه کیفیت، توجه به اصول اخلاقی در کسب و کار، کسب جوایز بسیار در زمینه‌های کیفیت و فناوری، سرمایه گذاری عظیم در تحقیق و توسعه و حرکت مناسب در همکاری مشارکتی با دیگر شرکتهای برتر از این جمله است.
تاریخچه
زیراکس، در سال ۱۹۰۶ با عنوان شرکت هالوید به منظور ساخت و فروش کاغذ در تجهیزات عکسبرداری تأسیس شد. ۳۰ سال بعد، چستر کارلسون فیزیکدان و مخترع، اولین تصویر کپی شده را در آزمایشگاهش در نیویورک ساخت و در ۱۹۴۲ اختراع عکاسی الکتریکی را که بعدها به زیروگرافی موسوم شد، به ثبت رسانید؛ فناوری که انقلابی در دنیای عکس و تصویر پدید آورد. در سال ۱۹۴۸ واژه زیراکس به عنوان نشان تجاری شرکت عرضه شد و سال بعد اولین دستگاه کپی زیراکس مدل A روانه بازار شد. در ۱۹۵۵ اولین چاپگر زیروگرافی با توانایی کپی های پیوسته ارائه شد. در ۱۹۵۸، شرکت هالوید به شرکت زیراکس هالوید تغییر نام داد. سال ۱۹۵۹ نقطه عطفی برای شرکت محسوب شد، زیرا عرضه اولین دستگاه کپی اداری با نشان زیراکس ۹۱۴ با فروش موفقیت آمیزی روبرو شد. دو سال بعد شرکت زیراکس هالوید به شرکت زیراکس تغییر نام داد و در ۱۹۶۳ اولین دستگاه کپی رومیزی با نشان زیراکس ۸۱۳ را عرضه کرد. ۱۰ سال بعد اولین دستگاه کپی رنگی ۶۵۰۰ به بازار آمد. در دهه ۱۹۶۰ شرکت زیراکس یک همکاری مشارکتی (J. V. ) با شرکت فیلم فوجی ژاپن تشکیل داد. در ۱۹۷۰ چاپگر الکتروستاتیک معرفی شد. در ۱۹۷۵ اولین دستگاه کپی لیزری به بازار عرضه و دو سال بعد نوع صنعتی آن ارائه شد. در ۱۹۷۹ دستگاه کپی ۲۰۸۰ برای کپی صفحات عریض ابداع شد. در سال ۱۹۹۰ اولین سری سیستم‌های چاپ دیجیتالی عرضه شد. سال بعد جمع آوری و بازیابی مخزن تونرهای کپی شروع شد.
در سال ۱۹۹۳ شرکت برای یکپارچه سازی و سازگاری رایانه های شخصی و محصولات مستندسازی با مایکروسافت همکاری کرد. در آغاز قرن جدید، نسل نوین دستگاههای زیراکس رنگی به بازار عرضه شد.
امروزه زیروگرافی سنگ زیربنای صنعت جهانی کپی است. صنعت مستندسازی از فناوری قدیمی دستگاههای لنز نوری به سیستم‌های دیجیتال، از سیاه و سفید به رنگی و از مستندسازی کاغذی به مستندسازی الکترونیک تحول یافته و این روند فرصتهایی را فراروی شرکت قرار داده است تا بتواند در بازار ۱۱۷ میلیارد دلاری این صنعت رشد کند. در سال ۲۰۰۵ بیش از ۱۰ میلیارد صفحه با استفاده از چاپگرهای رنگی زیراکس گرفته شد و رهبری شرکت را در این صنعت ثابت کرد. این رقم در سال ۲۰۰۶ به بیش از ۳۰ میلیارد صفحه رنگی رسید.
حوزه فعالیت
حوزه های کسب و کار شرکت زیراکس عبارت است از:
۱ – اداری شامل ارائه خدمت به مشتریان تجاری، دولتی، آموزشی و عمومی.
۲ – تولیدی شامل طراحی سیستم‌های رنگی و یگانه برای مشتریان صنعتی، ارتباطات تصویری.
۳ – بازاریابی و فروش و خدمات.
۴ – سایر فعالیتها نظیر فروش کاغذ و سیستم‌های کاغذ پهن، جوهر و تونر.
تمرکز استراتژیک شرکت بر سه بازار اصلی در بیش از ۱۶۰ کشور جهان است؛ محیط‌های تولیدی و تجاری، شبکه‌های اداری و ارائه خدمات. به عبارت دیگر، ساخت، بازاریابی، ارائه خدمات و پشتیبانی طیف کامل مستندسازی شامل نرم افزار، محصولات و خدمات در دستور کار شرکت قرار دارد. بنابراین محصولات بسیار متعدد و متنوعی نظیر سیستم‌های چاپ و نشر، دستگاههای تصویری دیجیتال، انواع چاپگرها، دستگاههای چندمنظوره دربردارنده چاپگر، کپی، اسکن و فکس، دستگاههای کپی دیجیتال، لیزری، جوهر جامد، نرم افزار مدیریت مستندات و بالاخره تولید و پشتیبانی از لحاظ کاغذ، جوهر و تونر توسط شرکت انجام می‌شود. بدین ترتیب شرکت زیراکس به عنوان بزرگترین و برترین شرکت جهانی درزمینه مدیریت مستندات درآمده است.
مأموریت
بیانه مأموریت شرکت چنین است: هدف راهبردی ما کمک به مردم برای یافتن راههای بهتر انجام کارهای بزرگ ازطریق رهبری پایدار در فناوری مستندسازی و عرضه محصولات و خدماتی است که فرایندها و نتایج کسب و کار مشتریان ما را بهبود می بخشد.
ارزشها و فرهنگ سازمانی
شرکت زیراکس در سال ۲۰۰۷ به عنوان یکی از اخلاقی ترین شرکتهای جهان برگزیده شد. مدیرعامل شرکت، خانم آن‌مولکای در این باره می گوید: ما از همان ابتدا یک شرکت ارزش مدار بوده‌ایم و تحت راهنمایی شش ارزش اصلی کار کرده ایم:
– موفقیت ما ازطریق رضایت مشتریان است.
– در هر کاری که انجام می دهیم، کیفیت و تعالی را ارائه می دهیم.
– ما به پاداش ناشی از بازگشت دارایی نیاز داریم.
– ما از فناوری برای توسعه رهبری بازار استفاده می کنیم.
– ما برای کارکنان خود ارزش قائل هستیم و آنها را توانمند می سازیم.
– ما به عنوان یک شرکت شهروند، مسئولانه رفتار می کنیم.
نخستین بار در ۱۹۶۰ بیانیه ارزشهای اصلی شرکت منتشر شد. تعبیر مدیرعامل شرکت از ارزشها و نقش آن در زیراکس چنین است: با وجود تغییر فرایند و محیط و بسیاری تغییرات دیگر، ارزشها برای ما، همچون عکس ستاره قطبی در آبهای خروشان، ثابت بوده است. او رفتار مسئولانه به عنوان یک شرکت شهروند خوب را از ارزشهای اصلی شرکت می‌شمارد و زنده و مستحکم داشتن آن را در جهان امروز مسئولیت خطیر همه کارکنان می داند.
مولکای می گوید: زیراکس مکانی است که در آن مسئولیت خود را نسبت به مشتریانمان، سهامداران، کارکنان و جامعه‌ای که در آن زندگی می کنیم انجام می دهیم. این مسئولیت با اعتمادسازی شروع می‌شود. مشتریان می خواهند بدانند که ما به ارزشی که به آن عهد کرده ایم پایبند هستیم. سهامداران می خواهند بدانند که ما صادقانه عملکرد و فرصتهای کسب و کار را ارائه می دهیم. کارکنان می‌خواهند بدانند که در مورد آنها محترمانه و منصفانه عمل می شود. جامعه می خواهد بداند ما برای رفاه آنها مثل رفاه خود اهمیت قائل می‌شویم.
تحقیق و توسعه
زیراکس، خود را یک شرکت مبتنی بر فناوری و نوآوری می داند؛ شرکتی که براساس نوآوری بنیان نهاده شده و ادامه حیات داده است. شرکت در سال ۲۰۰۶، ۶/۱ میلیارد دلار در تحقیق و توسعه سرمایه گذاری کرده است. از این مقدار ۹۹۲ میلیون دلار آن در همکاری مشارکتی با شرکت ژاپنی فوجی فیلم به منظور تولید و فروش محصولات و خدمات زیروگرافی و مرتبط با مستندات بویژه در منطقه آسیا – پاسفیک بوده است. بیش از ۳۰ سال پیش و قبل از ابداع اینترنت، زیراکس، پروتکل اترنت را که یک استاندارد ارتباطی شبکه است نوشته بود. درحال حاضر، اترنت بیشتر برای شبکه های داخلی استفاده می‌شود.
گرچه شرکت دارای پنج مرکز تحقیق و توسعه در آمریکا و کانادا و اروپا است، اما بیشترین فعالیت تحقیقاتی در مرکز تحقیقاتی پالوآلتو در دره سیلیکون صورت می گیرد و بسیاری از محصولات شرکت تا امروز در این مرکز عرضه شده است. عمده فعالیتهای تحقیقاتی در حوزه های زیر صورت می گیرد:
– خلق محصولات و ارائه خدمات متمایز و نمونه؛
– رقابت هزینه ای از طریق محصولات و خدمات؛
– راههای جدید برای خدمت به مشتری؛
– خلق فرصتهای جدید کسب و کار به عنوان محرک رشد آینده.
در سال ۲۰۰۶، تنها در مرکز تحقیقاتی دره سیلیکون، ۶۵۰ اختراع به ثبت رسیده است. تعداد اختراعات ثبت شده زیراکس تاکنون به بیش از ۱۵ هزار بالغ شده است که زمینه هایی همچون علم رنگ، محاسبات، تصویرسازی دیجیتال، عملیات کاری، سیستم‌های الکترونیک و مواد نو را دربرمی گیرد. هم اکنون فعالیت تحقیقاتی بر روی «کاغذ پاک شونده» برای استفاده‌های مکرر در جریان است.
کیفیت
زیراکس از شرکتهایی است که در زمینه‌های مختلف و بویژه کیفیت، جوایز بسیاری دریافت داشته است. از سال ۱۹۸۰، شرکت زیراکس و فوجی زیراکس ۲۵ جایزه ملی کیفیت را در ۲۰ کشور تصاحب کرده اند. زیراکس در آمریکا دوبار جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج را دریافته داشته است: ۱۹۸۹ و ۱۹۹۷. زیراکس اروپا، اولین جایزه کیفیت اروپا را در ۱۹۹۲ برد و فوجی زیراکس، جایزه دمینگ را در ۱۹۸۰ دریافت کرد. در ۱۹۸۳ فرایند کیفیت جامع زیراکس با عنوان «رهبری ازطریق کیفیت» معرفی شد. از سال ۲۰۰۳ نیز یک برنامه جامع راهبردی در زمینه شش سیگما ناب راه اندازی شد تا در زمینه کاهش اتلاف در فرایندها و افزایش سطح کیفی خدمات و محصولات و بهبود رقابتی و سرعت و قیمت و درنتیجه نتایج مشتری موثر واقع شود.
زیراکس پیشتاز طراحی و ساخت محصولات بدون دورریز و ضایعات است.
کارکنان
۵۳۷۰۰ نفر کارکنان شرکت در کشورهای مختلف جهان مشغول به کار هستند که از این تعداد ۲۸۴۰۰ نفر در آمریکا فعالیت می کنند. مدیرعامل شرکت درزمینه توجه به منابع انسانی می گوید: آنچه که من بیشتر از هر چیز دیگر در شرکت دوست دارم کارکنان هستند. آنها هرچه را برای موقعیت زیراکس لازم است انجام می‌دهند تا موفقیت و بازگشت سرمایه مشتریان ما تحقق یابد. زیراکس در سال ۱۹۹۳ دانشگاه زیراکس را تأسیس کرد. در ۲۰۰۳ نیز با همکاری مایکروسافت، مرکز کارآفرینی در دانشگاه MIT درجهت استفاده از فناوری برای افزایش بهره وری تأسیس کرد.
فروش
درآمد شرکت در سال ۲۰۰۶، ۹/۱۵ میلیارد دلار و سود خالص آن ۲/۱ میلیارد دلار بوده است. از این میزان، ۴/۸ میلیارد دلار در آمریکا، ۴/۵ میلیارد دلار در اروپا و ۱/۲ میلیارد دلار در سایر نقاط جهان بوده است. به تفکیک حوزه های کسب و کار، ۴۸ درصد فروش در حوزه اداری، ۲۹ درصد تولیدی، ۱۲ درصد بازاریابی و فروش و خدمات و ۱۱ درصد سایر موارد بوده است. تنها ۲۸ درصد درآمد شرکت ازطریق فروش محصولات و تجهیزات بوده و ۷۲ درصد بقیه ازطریق ارائه خدمات و نگهداری و خدمات مالی به دست آمده است.
چسترکارلسون و زیروگرافی
نام زیراکس با نام چسترکارلسون گره خورده است؛ فیزیکدان و مخترع آمریکایی که رویایی غیرممکن داشت: عکسبرداری الکتریکی. او در آزمایشگاههای بل کار می کرد و در ۱۹۳۸ فناوری انقلابی عکسبرداری الکتریکی را ابداع کرد که بعدها زیروگرافی نامیده شد. هنگامی که در سال ۱۹۶۸ از دنیا رفت، مرد سرشناس و ثروتمندی بود. در آن زمان درآمد سالانه شرکت زیراکس به یک میلیارد دلار می رسید و تمام مردم جهان می‌توانستند با فشار دادن یک دکمه کپی بگیرند.
مدیرعامل
خانم آن مولکای از سال ۲۰۰۱ سکان هدایت زیراکس را به عنوان مدیرعامل و رئیس هیئت مدیره در کنار خانم اورسلا برنز به عنوان رئیس شرکت برعهده گرفته است. خانم مولکای از ۱۹۷۶ کار خود را به عنوان نماینده فروش منطقه ای شرکت آغاز و در مسئولیتهای مدیریتی بالا در فروش خدمت کرد. در فاصله سالهای ۱۹۹۲ تا ۱۹۹۵ معاون منابع انسانی شرکت بود و سپس به عنوان مسئول عملیات مشتری در کشورهای مختلف فعالیت کرد. خانم مولکای براین باور است که بیشترین تاثیری که شرکت بر جامعه می گذارد ارزش اقتصادی است که شرکت با مدیریت موفقیت آمیز کسب و کار خود در آن سهیم می شود و می تواند به کارکنان خود حقوق مناسب بدهد، به مشتریان کمک کند که کسب و کار خود را بهره ورتر سازند، به سهامداران خود بازگشت سرمایه خوبی بدهد، مالیات بپردازد و فرصتهایی برای تامین کنندگان خود فراهم سازد. او معتقد است تغییرات عظیم در فضای کسب و کار، شرکت زیراکس را واداشته است تا در چند سال اخیر به تفکر مجدد درباره تعریف و بازیابی دوباره خوب بپردازد. او می گوید: ما سالانه یک میلیارد دلار در بخش تحقیق و توسعه سرمایه گذاری می کنیم که همگی متمرکز است بر دستیابی به راههای بهتر برای انجام کارهای بزرگ. او به بهبود مستمر می اندیشد و می گوید: هر اندازه امروز خوب باشیم، باید فردا خیلی بهتر از امروز باشیم.
منابع
www.xerox.com
خط مشی های رهبر بازار
در بسیاری از فعالیت ها شرکتی وجود دارد که به رهبر بازار شناخته شده است. این شرکت در بازار کالای مربوطه بالاترین سهم را به خود اختصاص داده است. رهبر بازار معمولاً دیگر شرکت های واقع در آن صنعت را از نظر تعیین قیمت فروش، معرفی کالا های جدید، پوشش توزیعی و میزان و شدت تبلیغات هدایت و رهبری می کند. شاید رهبر بازار مورد تحسین و تکریم دیگران قرار نداشته باشد، اما تسلط و تفوق او برای سایرین پذیرفته شده است. رهبر برای رقبا یک نقطه جهت یابی به شمار می رود، برای این که یا به چالش با او برخیزند یا از او تقلید کنند یا از او دوری جویند. از جمله رهبران بازار می توان از جنرال موتورز ( خودروسازی )، زیراکس ( فتوکپی )، کوکاکولا ( نوشابه سازی ) و غیره نام برد.
روی هم رفته یک شرکت مسلط وضعیت چندان راحتی را سپری نمی کند، مگر آن که از انحصاری قانونی برخوردار باشد. یک شرکت رهبر بازار باید همواره در هوشیاری کامل به سر برد، چرا که دیگر رقبا پیوسته در پی چالش با نقاط قوت او هستند یا سعی می کنند از نقاط ضعف او بهره برداری نمایند. رهبر بازار به راحتی ممکن است موقعیت خود را از دست داده به مرتبه دوم یا سوم سقوط کند. یک نوآوری جدید می تواند موقعیت رهبر بازار را به مخاطره اندازد. مثلاً مُسکن درد تی لنول رهبری بازار را از چنگ آسپرین بایر درآوورد و ضبط صوت های ویدیویی جی وی سی و ماتسوشیتا گوی سبقت را از بتاماکس سونی ربودند. یک شرکت رهبر با آینده نگری درباره روز های نامساعد، بسیار محتاطانه خرج می کند، در حالی که یک چالش گر در خرج کردن بسیار بی محابا عمل می کند. یک شرکت رهبر بازار ممکن است در زمینه رقابت با خود دچار خطای قضاوت شود و یک مرتبه متوجه شود عقب مانده است. شرکت مسلط در مقایسه با رقبای جدید و زرنگ تر ممکن است بسیار قدیمی به نظر رسد ( همانطور که هال مارک سهم بازار خود را به محصولات پرزرق و برق تر رقیبانی چون شرکت شیکاگو گریتینز از دست می دهد ). هزینه های رهبر بازار ممکن است آن قدر افزایش یابد که به سودآوری آن شرکت ضربه زند.
شرکت های مسلط همواره می خواهند که شماره یک بازار باقی بمانند و این امر مستلزم حرکت در سه جبهه است. اول این که شرکت مسلط باید راه هایی را برای افزایش تقاضا بیابد و دوم رهبر باید با اقدامات تدافعی و تهاجمی مناسب از سهم بازار کنونی خود دفاع کند. و سوم شرکت مسلط باید علی رغم احتمال ثبات حجم بازار، تلاش کند که هر چه بیشتر بر سهم بازار خود بیافزاید.
تاریخچه شرکت زیراکس
ماموریت شرکت زیراکس
چشم انداز شرکت زیراکس
اهداف شرکت زیراکس
خط مشی ها شرکت زیراکس
محصولات و خدمات شرکت زیراکس
تحلیلSWOT شرکت زیراکس
شرکت زیزاکس و تجربه جایگاه سازی یک برند
همکاری با مایکروسافت
حوزه فعالیت
ارزشها و فرهنگ سازمانی
مسئولیت زیراکس درمقابل مشتریان ،سهامداران وکارکنان
تحقیق و توسعه
عمده فعالیتهای تحقیقاتی زیراکس
کیفیت
کارکنان
فروش
چسترکارلسون و زیروگرافی
استراتژی مدیریت دانش زیراکس
راه اندازی شبکه چند ملیتی
دلائل انتخاب استراتژی پایین به بالا در زیراکس
پروژه های پیاده سازی مدیریت دانش درزیراکس
نقش دانش درعصر دیجیتال
داستان موفقیت شرکت زیراکس
آشنایی با شرکت زیراکس
شکست در نوآوری محصول
ابتکار در مدل کسب و کار
محصول جدید کافی نیست!
زیراکس؛ پیروزی پس از شکست تاریخی
تاریخچه مدیریت زیراکس
زیروگرامی ،مزیت رقابتی دربازار۱۱۷میلیارد دلاری
تمرکز استراتژیک زیراکس بربازارهای اصلی
زیراکس، مبتکر در مدل کسب و کار
بزرگترین نقطه عطف شرکت زیراکس
بازاریابی محتوایی در شرکت زیراکس
کار انفرادی یا تیمی: شواهدی از زیراکس
مثال‌هایی از داستان‌سرایی در مدیریت دانش
استراتژی یکپارچگی، استراتژی تمرکز، استراتژی تنوع، تدافعی و تهاجمی و ….
شرکت زیراکس و عبور از بحران
عبورازبحران
مدیریت بحران درزیراکس
شرکت زیراکس و اشتباهات جبران نشدنی در اوج
زیروگرافی
اشتباهات پس از اوج
انتخاب زیراکس به عنوان یکی از ۱۰۰ شرکت مورد اعتماد جهان
دلیل انتخاب زیراکس
برتری شرکت زیراکس
نشانگذاری در بازاریابی امروزی
دلیل شکست زیراکس و آی‌بی‌ام
عدم توجه به تجاری سازی
عدم استفاده از ذهنیت استیو جابز
علت شکست مهندسان شرکت زیراکس
خارج شدن شرکت “زیراکس” از مسیر
بازاریابی و نقش حقوق مالکیت فکری در آن
تحلیل بازاردرشرکت زیراکس
تقسیم بندی زیراکس
بررسی تجزیه و تحلیل مالی و استراتژیک زیراکس(ترجمه از متن اصلی)
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
